Segundo Philip Kotler, podemos designar como marketing todo processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam, por meio da criação e troca de produtos e valores.
O termo "cultura" para Roberto Muylaerte, abrange todo o modo de vida de um povo, sua
estrutura social, crenças, costumes, linguagem, artes, moral e direito, ou seja, leis
que traduzem ações, sentimentos e modo de pensar de uma comunidade.
Para o autor Nuno Gil Vaz, Marketing Cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos como quanto aos procedimentos para arrecadação de recursos.
Nesse sentido o Marketing Cultural não se restringe apenas à ação do patrocinador
da atividade artística e intelectual. A expressão é utilizada também quando nos referimos as iniciativas desenvolvidas pelos produtores culturais, com o objetivo de obter recursos e patrocínios para os seus projetos.
Assim, Nuno Gil Vaz complementa ainda que, para obter a melhor relação custo/benefício de um projeto de marketing cultural é recomendável a concentração dos patrocínios em uma área específica, cujo público possua o perfil da clientela da empresa. Decisões sobre o tipo de alocação de recurso e a fase do processo cultural a ser apoiada devem estar sintonizadas com os interesses e a concentração de esforços da empresa.
O Marketing Cultural precisa considerar todas as etapas do Ciclo da Produção Cultural: a inspiração que se transforma em idéia, a idéia que é planejada e vira um projeto, o projeto que passa por uma estratégia de marketing para chegar ao mercado, a negociação até o contrato, a produção (equipe, capacidade de realização, melhor época de realização, local, etc) e o planejamento da mídia, para chegar ao público que deseja atingir, cujo perfil deve ser conhecido antecipadamente e com a máxima clareza.
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